För många av oss som använder sociala medier på jobbet och fritiden blev kvällen den 4 oktober ett eko från det förgångna – ett ögonblick då Facebook, Instagram och Whatsapp var ur funktion. Dataavbrottet visade handgripligen hur information numera förmedlas. Plötsliga ändringar i den omgivande miljön – till exempel i de tillgängliga kommunikationskanalerna – kräver systematisk och målinriktad kommunikation med kopplingar både till verksamhetens innebörd och till de personer som berörs av verksamheten. Som på beställning kom avbrottet också att konkretisera det vi hade diskuterat på fortbildningsdagen om hur kommunikationens innehåll, aktörer och roller i olika sammanhang har förändrats.
AKEPiKe och AKEPampas, som har hand om det regionala utvecklingsuppdraget i Tammerfors och Vasa, inledde redan i våras en diskussion med Regionförvaltningsverket i Västra och Inre Finland om gemensamma fortbildningsdagar under hösten. Resultatet var två fortbildningsdagar, en om strategisk kommunikation och en om mångfald på biblioteken. I det här blogginlägget behandlas de tankar som väcktes av expertföredragen under den första fortbildningsdagen om strategisk kommunikation på biblioteket den 5 oktober 2021. Textade inspelningar av föredragen kan ses på Bibliotekskanalen, de finska här och det svenska här. Deltagarna fick också behandla temana på konkret nivå i en verkstad med Päivi Jokitalo.
Hur kan strategisk kommunikation bidra till ett framgångsrikt bibliotek även i framtiden?
För att förstå bibliotekets strategiska kommunikation och roll i samhället är det viktigt att inse bibliotekets anknytning till det omgivande samhället och de förändringar som sker i världen. Taru Tujunen från kommunikationsbyrån Ellun kanat beskrev den här kopplingen som rytmstörningar orsakade av många samtidiga förändringar där organisationen inte lyckas förnya sig i samma takt som omgivningen. Världen har först ställts inför ett teknologiskt genombrott inom informationsförmedlingen och sedan inför ekologiska utmaningar. Det trösterika i den här liknelsen med rytmstörningar är att en verksamhet som ibland ger ett oavsiktligt slutresultat i själva verket inte handlar om goda eller dåliga val utan om svårigheter att förändra ingrodda vanor när förändringar inträffar.
Politikens roll som en demokratisk samhällsinstitution, bredare än partipolitiken, har förändrats. Den här förändringen för också biblioteken i händelsernas fokus, för där politiken tidigare har kunnat ge biblioteken en stabil verksamhetsmiljö, söker politiken nu själv sin riktning och den offentliga debatten verkar bli allt mer polariserad och kortsiktig. Eftersom inget tyder på lika stabila tider som tidigare, är det viktigt att också biblioteken bemöter den här förändringen på systemisk nivå och accepterar att det ställs nya förväntningar på tjänsterna även i framtiden och att delaktighet i samhället kommer att kopplas ihop med biblioteket i debatten. När delaktigheten i samhället omformas behövs alltså biblioteket som en trygg plats för bildning och tidsfördriv, en plats där man kan diskutera förändringarna och genomföra förändringar på ett tryggt sätt. De här förändringarna kräver tankesprång inte bara av personalen utan även av kunderna, vilket i sin tur ger biblioteken möjligheter att förtydliga bibliotekens betydelse som en del av befolkningens sociala verklighet och att via påverkansarbete gentemot beslutsfattarna även uppnå bättre ekonomiska resurser. Man kan få idéer om dessa olika betydelser i publikationen Kirjastovuosi 2020.
Kommunikationen realiserar de här möjligheterna. Den har inte ett värde i sig utan har en strategisk uppgift att visa att biblioteket kan sätta ord på sin betydelse och sin existens. Istället för att beskriva innehållet i långa dokument handlar det om att kasta sig in i betydelsefulla debatter och föra dialog i samhället – och dialogen är inte längre till för enbart organisationer och kommunikationsproffs, utan vem som helst kan delta, när som helst. Om tanken på biblioteket som utlåningsstation anses vara i otakt med det som förväntas av biblioteken, kanske vi kan komma i takt igen om vi inte längre talar om bibliotekslokaler utan om biblioteket som en samhällslokal? Här kan vi får hjälp till exempel av Regionförvaltningsverkets befolkningsenkät.
Strategisk kommunikation, kundorientering och förståelse för kundens upplevelse
Strategisk kommunikation kan alltså ses som en pacemaker vid en tillfällig rytmstörning, men hur länge behövs en pacemaker? Enligt kommunikationschef Johanna Koskela vid Regionförvaltningsverket i Södra Finland bör kommunikation ses som en strategisk färdighet och inte som en stödprocess för biblioteket, eftersom var och en kan påverka och eftersom bibliotekets kommunikation i sin helhet beskriver bibliotekets mål och metoder för att nå målen. Inom den offentliga förvaltningen regleras kommunikationen också av lagstiftningen. Det är neutralt och tryggt, men kan också ses som en möjlighet – hur kan du ha nytta av till exempel bibliotekslagen när du planerar din kommunikation? Kommunikationens strategiska dimension karaktäriseras av möjligheten att välja ett nutids- eller framtidsperspektiv: ska bibliotekstjänsterna främst informera nuvarande kunder eller kan vi rikta kommunikationen mer allmänt till hela befolkningen? Kommunikationen är i sista hand ord, som både kunderna och medarbetarna förväntar sig ska övergå i handling: hur mångformig är kommunikationen och återspeglar bibliotekets inre diversitet mångfalden i det omgivande samhället – och vad ska man göra om det finns en konflikt mellan kommunikationen och värderingarna? Vi behöver ännu inte ha något svar på dessa viktiga frågor, men det blir allt viktigare att diskutera dem. Vi återvänder till det här temat också den 3 december 2021 på vår andra gemensamma fortbildningsdag om biblioteken och den kulturella mångfalden.
Hur är det då med sambandet mellan kommunikation och anseende, såväl på små som på stora bibliotek, såväl i nätverk som på egen hand? Under dagen påmindes vi om att en lyckad och slagkraftig kommunikation består av flera delar, såsom akutinformation, varumärke, image, interaktion och information om tjänsterna. De här bör byggas upp och upprätthållas kontinuerligt, så att man vid plötsliga förändringar kan fokusera på det kunderna behöver mest just då. Kommunikation är långsiktigt arbete som engagerar och hjälper oss att förtydliga målen med verksamheten. Också ledningens egen kommunikation är ett aktivt exempel för andra – i fråga om både metoder, tillräckliga resurser och koppling till det praktiska arbetet och kundkännedomen. Ett bra budskap går inte fram med en gång och det bör framföras i olika former för specifika målgrupper. Med information vid rätt tidpunkt kan också biblioteken vara tankeledare – öppna och leda diskussionen om biblioteken och reglera dess nyanser.
Självförtroende eller sak först?
Dagen avslutades av Heidi Finnilä från Svenska Yle som talade om förhållningssätt och samarbete med journalister, gav praktiska tips och gav en snabb introduktion om Opinionsnämnden för massmedier. Rundradion och biblioteken har en gemensam kontaktyta i arbetet med kunskap och information. Det är alltid roligt att se att det här sambandet lyfts fram, men hur lätt kopplar vi sambandet till platsen och tjänsten och inte till de kompetenta medarbetarna? De biblioteksanställda har börjat frigöra sig allt tydligare från stereotyperna i branschen, men dessa kan också gälla dem som jobbar med journalism. Varifrån kommer tanken om att man ska bli rädd när massmedierna tar kontakt?
Varje gång en journalist tar kontakt får man möjlighet att göra sig hörd och å andra sidan att sammanfatta sitt eget budskap för utomstående. Om någon ännu efter det här inlägget är nervös för att tala med journalister, vad beror det på? Vissa av oss tenderar att fundera mer på våra kommunikationsfärdigheter. Kanske det ändå skulle vara viktigare att göra klart för oss om vi har något att säga om det som vi tycker är viktigt?
Avslutningsvis
Kommunikation är något flertydigt och föränderligt, precis som så mycket annat nuförtiden. Det är viktigt att vi inte bara talar om förändring och förmåga att förnya sig, utan också om huruvida våra tidigare sätt att reagera ibland ger oss otillräckliga lösningar. Och ännu viktigare är det att reflektera över vad den här insikten innebär – vågar vi verkligen förändra vårt arbete och pröva på något nytt? Vågar jag inleda en diskussion om hur biblioteket förmedlar att det är en inkluderande och trygg plats både fysiskt, kognitivt och socialt?
Vad fick arrangörerna ut av fortbildningsdagen? Möjligheter att samla experter och yrkesfolk för att diskutera fenomen som berör oss alla. Praktiska tips och nya idéer. Fler tips för arrangörernas eget samarbete inför kommande gemensamt program. Vi hörs!
Text och bilder: Juliaana Grahn, AKEPiKe, röversättning: AKEPampas